25. augustā Porsche vislabāk pārdotais modelis Macan pabeidza pēdējo degvielas automašīnu ēras pārveidošanu, jo nākamajā modeļu paaudzē Macan izdzīvos tīri elektriskā veidolā.
Līdz ar iekšdedzes dzinēju ēras beigām sporta automašīnu zīmoli, kas ir pētījuši dzinēju veiktspējas robežas, meklē arī jaunu dokošanas metožu ēru. Piemēram, Bugatti, kas iepriekš bija iekļauts elektrisko superauto ražotāja Rimac sastāvā, izmantos pēdējā augstākās klases tehnoloģijas. Elektrisko superauto tehniskās iespējas realizē zīmola nepārtrauktību elektrifikācijas laikmetā.
Porsche, kas jau pirms 11 gadiem ieviesa hibrīdautomobiļus, nākotnē saskaras ar to pašu problēmu ceļā uz pilnīgu elektrifikāciju.
Lai gan Štutgartē, Vācijā, bāzētais sporta automašīnu zīmols pagājušajā gadā izlaida zīmola pirmo pilnībā elektrisko sporta automašīnu Taycan un plāno līdz 2030. gadam sasniegt 80% no pilnībā elektrisko un hibrīdmodeļu pārdošanas apjoma, nenoliedzami, ka elektrifikācijas parādīšanās izlīdzināja snieguma atšķirības starp zīmoliem iepriekšējā iekšdedzes dzinēju laikmetā. Šajā kontekstā, kā Porsche pieturas pie savas sākotnējās veiktspējas pilsētas?
Vēl svarīgāk ir tas, ka šajā jaunajā virzienā automašīnu zīmola vērtība tiek nemanāmi dekonstruēta. Līdz ar jaunu diferencētu priekšrocību radīšanu, ko sniedz autonomā braukšana un viedā tīklošana, ir paplašinājušās arī lietotāju cerības attiecībā uz automašīnu vērtības atribūtiem, pieprasot pieredzi un pievienotās vērtības pakalpojumus. Šajā gadījumā, kā Porsche turpina savu esošo zīmola vērtību?
Jaunā Macan prezentācijas priekšvakarā reportieris intervēja Porsche globālās valdes locekli, kas atbild par pārdošanu un mārketingu, Detlevu fon Platenu, un Porsche China prezidentu un izpilddirektoru Jensu Putfarkenu. Viņu tonī var redzēt, ka Porsche cer konkurēt ar zīmola kodolu. Jauda tiek nodota elektrifikācijas laikmetam un sekot laika tendencēm, lai pārveidotu zīmola vērtību.
1. Zīmola raksturlielumu turpināšana
“Porsche vissvarīgākā vērtība ir zīmols,” atklāti teica Detlevs fon Platens.
Pašlaik automobiļu produktu galvenā konkurētspēja tiek pārveidota tādu laikmetu radošu zīmolu kā Tesla ietekmē. Elektrifikācija ir izlīdzinājusi automašīnu veiktspējas atšķirības, uz nākotni vērsta autonomā braukšana ir sniegusi diferencētas konkurences priekšrocības, un OTA bezvadu lejupielādes tehnoloģija ir paātrinājusi spēju iteratīvi uzlabot automašīnas... Šīs pavisam jaunās novērtēšanas sistēmas atsvaidzina patērētāju iekšējo uztveri par zīmola vērtību.
Īpaši sporta automašīnu zīmoliem tehniskie šķēršļi, piemēram, iekšdedzes dzinēju laikmetā radītā mehāniskā tehnoloģija, uz tās pašas elektrificētās starta līnijas ir pietuvojušies nullei; jaunā zīmola vērtība, ko rada viedās tehnoloģijas, ietekmē arī sporta automašīnu zīmolus. Pašreizējās vērtības atribūti tiek vājināti.
“Pašlaik autobūves nozares pārejas posmā daži labi pazīstami zīmoli ir panīkuši un pazuduši, jo tie neapzinājās, cik graujošas pārmaiņas notiek, piemēram, klientu vēlmes, jaunas patērētāju grupas un jauni konkurences formāti. Detleva fon Platena ieskatā, lai tiktu galā ar šīm konkurences vides izmaiņām, Porsche ir jāpielāgojas videi, aktīvi jāmainās un jāpārceļ zīmola unikālā vērtība un galvenā konkurētspēja uz jaunu laikmetu. Tā ir kļuvusi arī par svarīgu lomu visam Porsche zīmolam un uzņēmumam nākotnē. Stratēģisks sākumpunkts.”
“Agrāk cilvēki bija pieraduši tieši saistīt zīmolus ar produktiem. Piemēram, Porsche ikoniskākais modelis — 911. Tā atšķirīgā vadāmība, veiktspēja, skaņa, braukšanas pieredze un dizains ļāva patērētājiem viegli saistīt Porsche ar citiem zīmoliem. Diferencēt,” norādīja Detlevs fon Platens, taču, tā kā elektroautomobiļu laikmetā augstu veiktspēju ir vieglāk sasniegt, jaunajā laikmetā mainās arī patērētāju izpratne un luksusa koncepciju definīcija. Tāpēc, ja Porsche vēlas saglabāt savu galveno konkurētspēju, tam ir jāpaplašina zīmola vadība, lai nodrošinātu, ka “ikviena uztvere par Porsche zīmolu vienmēr ir bijusi atšķirīga no citiem zīmoliem”.
To apstiprina Taycan lietotāju atsauksmes gadu pēc tā iekļaušanas tirgū. Spriežot pēc līdz šim piegādāto īpašnieku vērtējuma, šis pilnībā elektriskais sporta automobilis joprojām neatšķiras no Porsche zīmola rakstura. "Mēs redzam, ka pasaulē, īpaši Ķīnā, patērētāji Taycan ir atzinuši par tīru Porsche sporta automobili, kas mums ir ļoti svarīgi," sacīja Detļevs fon Platens, un tas atspoguļojas arī pārdošanas apjomos. 2021. gada pirmajos sešos mēnešos Porsche Taycan piegāžu apjoms ir bijis praktiski tāds pats kā pārdošanas dati par visu 2020. gadu. Šī gada jūlijā Taycan kļuva par pārdošanas čempionu starp luksusa zīmolu pilnībā elektriskajiem modeļiem ar cenu vairāk nekā 500 000 juaņu Ķīnā.
Pašlaik tendence pāriet no iekšdedzes dzinēja uz elektrifikāciju ir neatgriezeniska. Detlevs fon Platens uzskata, ka Porsche svarīgākais uzdevums ir nodot zīmola būtību, sporta auto garu, kā arī sabiedrības uzticību un atzinību, kas gūta vairāk nekā 70 gadu garumā, jebkuriem nākamajiem modeļiem. Par modeli.
2. Zīmola vērtības paplašināšana
Papildus produkta pamatfunkciju piegādei Porsche arī reaģē uz patērētāju pieprasījumu pēc lietotāja pieredzes uzlabojumiem jaunajā laikmetā un paplašina Porsche zīmola vērtību. “Kā zīmols, kas spēj uzturēt emocionālas saites un augstu lojalitāti ar klientiem un automašīnu īpašniekiem, Porsche ne tikai piegādā produktu, bet arī “piegādā” tīru pieredzi un sajūtas, kas saistītas ar visu Porsche transportlīdzekli, tostarp Porsche kopienas kultūru un tā tālāk.” Detlevs fon Platens Ekspress.
Tiek ziņots, ka 2018. gadā Porsche Šanhajā izveidoja Porsche pieredzes centru, kas ļauj lietotājiem piekļūt Porsche sporta automašīnu un sacīkšu kultūrai un nodrošina ērtāku kanālu, lai lietotāji varētu iepazīt Porsche zīmola raksturīgās iezīmes. Turklāt jau 2003. gadā Porsche uzsāka arī Āzijas Porsche Carrera kausu un Ķīnas Porsche sporta kausu, ļaujot vairāk ķīniešu sporta automašīnu entuziastiem un sacīkšu entuziastiem piekļūt sacīkšu automašīnām.
“Nesen mēs arī izveidojām Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., lai sacīkšu klientiem nodrošinātu lielākas ērtības automašīnu iegādē. Piemēram, patērētāji var tieši iegādāties Porsche sacīkšu automašīnas un saistītos pakalpojumus, izmantojot RMB.” Jenss Putfarkens žurnālistiem sacīja: “Nākotnē Porsche sniegs lietotājiem vairāk pieredzes iespēju, palielinās ieguldījumus un saskares punktus, lai Ķīnas automašīnu īpašniekiem un patērētājiem būtu vairāk iespēju baudīt Porsche zīmolu.”
Pirms dažām dienām arī Porsche China ir modernizējusi savu organizatorisko struktūru. Modernizētā klientu pārvaldības nodaļa koncentrēsies uz klientu pieredzes izpēti un atsauksmju apkopošanu, lai veiktu uzlabojumus. Tas ir kļuvis par svarīgu Porsche paplašinātās zīmola vērtības sastāvdaļu. "Turklāt mēs ceram, ka nākotnē visus pakalpojumus varēs pilnībā integrēt ar digitalizāciju, lai radītu ekstrēmāku zīmola pieredzi," sacīja Jenss Putfarkens.
3. Ķīnas pētniecības un attīstības filiāle
Porsche zīmola vērtības pārveidošana atspoguļojas ne tikai produkta kodola migrācijā un visa procesa lietotāja pieredzes atjaunināšanā, bet arī modernāko tehnoloģiju inovācijās. Pašlaik pasaule piedzīvo digitālo transformāciju. Lai nodrošinātu, ka zīmoli var sekot līdzi šīm pārmaiņām, Porsche ir nolēmis nākamgad izveidot pētniecības un attīstības filiāli Ķīnā. Izprotot un prognozējot Ķīnas klientu vajadzības, tas izmantos Ķīnas tirgu viedās savienojamības, autonomās braukšanas un digitalizācijas jomā. Izbaudiet modernāko tehnoloģiju lietojumprogrammu popularizēšanas priekšrocības, sniedziet atsauksmes Porsche Global un veiciniet savas tehnoloģiskās inovācijas.
“Ķīnas tirgus ir pasaules līderis inovāciju ziņā, īpaši tādās jomās kā autonomā braukšana, bezpilota braukšana un viedā savienojamība.” Detlevs fon Platens sacīja, ka, lai pietuvinātos tirgum un patērētājiem ar inovatīvām iespējām, Porsche nolēma veikt padziļinātu pētījumu par Ķīnas galvenajām tehnoloģiju attīstības tendencēm un virzieniem, īpaši jomās, kas Ķīnas patērētājiem rūp visvairāk, piemēram, digitalizācijā un viedajā savienojamībā, un eksportēt Ķīnas jaunākās tehnoloģijas, lai vēl vairāk palīdzētu Porsche attīstībai citos tirgos.
Tiek ziņots, ka Porsche pētniecības un attīstības filiāle Ķīnā tieši savienosies ar Veisahas pētniecības un attīstības centru un pētniecības un attīstības bāzēm citos reģionos, kā arī integrēs Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. un Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd., izmantojot vairākus pētniecības un attīstības centrus. Komandas sadarbība palīdzēs mums ātrāk izprast un apmierināt Ķīnas tirgus vajadzības.
“Kopumā mēs vienmēr esam optimistiski noskaņoti par pārmaiņām un attīstību. Mēs ticam, ka tas mūs mudinās turpināt veidot Porsche zīmola vērtību nākotnē,” sacīja Detlevs fon Platens.
Publicēšanas laiks: 2021. gada 6. septembris